Kiedy innowacja przestaje być unikatowa dla lidera i staje się synonimem kategorii, to oznacza, że „rewolucja zaczyna pożerać własne dzieci”. Semilac musiał stawić czoło naśladowcom posługującym się tymi samymi benefitami i kodami komunikacyjnymi. Marka pokazała jednak ducha challengera w niezróżnicowanej kategorii. Opowiedziała o sobie w unikatowy, niepowtarzalny sposób, co przełożyło się na odbudowanie pozycji i największy wzrost w kategorii.