W Żabce kawa z kawomatu sprawdzała się jako narzędzie budowania trafficu i szerokości koszyka zakupowego*. Jednak promocje dawały efekt krótkoterminowy. Szeroko rozumiany rynek także był wyeksploatowany punktowymi promocjami na kawę. Trudno było budować trwałą przewagę. Wyzwaniem było opracowanie innowacji sprzedażowej, która zbuduje długoterminowy efekt oraz umocni Żabkę na pozycji lidera kawy na mieście (w punktach niewyspecjalizowanych). Efektem było wprowadzenie subskrypcji jako modelu sprzedaży kawy na wynos. Ten innowacyjny, pierwszy w retailu w Polsce mechanizm nazwaliśmy "Kawonamentem".